2009년도

한우자조금 TV 및 라디오 광고 추진계획

2009. 3.

Ⅰ. 사업개요

□ 사업명 : TV 및 라디오광고

□ 사업목적 : 한우의 우수성과 차별화된 이미지 홍보를 통한 안정적인 소비기반 구축과 민족문화유산으로서의 국민적 공감대 형성

□ 사업예산 : 3,550백만원(제작비, 모델료, 매체비, 부가세 일체 포함)

Ⅱ. 2009년 TV 및 라디오 광고 추진계획

1. 기본방향

□ 외부 환경

○ 여건악화(FTA 비준, 사료값상승)에 따른 한우농가 심리 불안과 기대고조

○ 수입산 쇠고기의 공격적인 마케팅 확대로 한우소비 위축 우려

○ 촛불집회 등으로 인한 소비자의 쇠고기 불신감 팽배

○ 미국산 갈비에 대한 소비자 선호도 점차 증가로 경쟁심화

○ 불투명한 유통환경으로 인한 소비자의 불신감 팽배

○ 고품질의 안전하고 위생적인 먹거리에 대한 소비자의 욕구 팽배

□ 광고 방향

○ 경기부진에도 불구하고 한우 소비촉진 유도

○ 한우산업의 공익적 가치와 민족산업 공감대 형성

○ 한우의 우수성(맛, 위생, 안전)과 수입산의 차별적 이미지 창출

□ 광고 컨셉

○ 경기불황에도 지속적으로 소비촉진 동기 부여

○ 소띠해와 연계한 홍보 전략

○ 민족문화로서의 한우

○ 모방할 수 없는 맛의 탁월성 부각

○ 수입 쇠고기와의 차별화 전략

○ 전국민에게 웃음과 기쁨을 줄 수 있는 소재 개발 필요

○ 안전한 먹거리로서 믿고 구입할수 있는 한우유통체계

2. 추진방법

□ 광고 제작 및 송출 매체 계획 수립

○ 매체 : 공중파(지역민방 포함), 라디오, VOD

○ 광고형태 : 캠페인광고

○ 참여요건 : 2008년도 KOBACO 발표기준 광고회사별 신탁 현황 20위권 이내 및 과거 한우자조금 광고대행사

○ 입찰범위

- 크리에이티브 전략수립, 광고(안) 및 제작비 제시

- 광고(안)은 3가지 제시(콘티 수준)

- TV 및 라디오광고 제작 대행, 광고매체 구매 대행

- 제시된 광고(안)에 따른 매체계획(안) 및 매체비 제시

- 제안된 모델에따른 광고모델비 제시

□ 광고 효과 측정 및 분석

○ 효과 조사 표본수 500명 이상(광고종료후 평가시)

□ 광고 모델과 연계한 홍보대사 운영

○ 활동 범위 : 대내 ․ 외 행사 참석 및 간행물, 포스터, 옥외광고,                     온라인 홍보 시 이미지 활용

○ 기타 홍보대사와 연계한 활용 방안 제시

□ 추진 일정

○ 공고기간 : ’09. 3. 25(수) ～ 4. 8(수). 15:00까지

○ 대행업체 평가 : ’09. 4월중순 이전

○ 광고제작 : ’09. 4월중순～말

○ 시 사 회 : ’09. 4월말

○ 광고방송 : ’09. 5월 예정

□ 광고설명회 개최

○ 일 시 : 2009. 3. 30(월). 15:00 예정

○ 장 소 : 한우자조금관리위원회 (케피아회관 지하 1층)

□ 대행업체 결정방법

○ 대행업체 선정

- 1차 평가 : 서류심사 (TVㆍ라디오광고 전략 및 콘티 3가지 제안)

- 2차 평가 : 경쟁프레젠테이션

(1차 평가 선발업체중 5개업체 이내에 한함)

- 경쟁평가 후 최고득점 업체를 대상으로 협상하되 협상 결과 대행업체로서 적합치 않은 경우 차득점 업체와 협상을 진행하여 선정함

○ 평가방법

- 제안서 평가위원회 구성(10인 이내)하여 절대평가 실시

- 평가표에 의거, 절대평가 실시하여 최고득점 업체를 최 우선협상 대상자로 선정

- 최종평가 결과 동점시에는 평가항목 중 크리에이티브 득점 순으로 결정

- TV 와 라디오 부문을 종합하여 평가하되, 부문별 배점 차등

□ 경쟁평가(프리젠테이션)

○ 일 시 : ’09. 4월중순 예정

○ 장 소 : 제2축산회관 6층

○ 제안 설명

- 제안 업체별로 15분 발표

- 질의 ․ 응답은 10분 배정